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Propósito: o que é e como alinhá-lo a sua marca


Propósito: o que é e como alinhá-lo a sua marca

Quais os sentimentos e valores que motivaram o início da sua organização? Você conhece-os claramente? Já se questionou qual é o propósito do seu negócio? Você oferece algo mais significativo para o mundo do que produtos e serviços? Se sim, o quê?

As questões acima são provocações para gerar reflexão e autocrítica em empresários de micro, pequeno, médio e grande porte, principalmente no atual cenário, de crise sanitária. 

Em comum entre elas, está uma só palavra muito poderosa, não somente para quem gere uma organização, mas também para aqueles que planejam ter um negócio: propósito.

Uma revolução no que diz respeito à gestão das empresas e marcas,  propósito é um conceito-chave. É a alma da organização, a matéria-prima simbólica responsável pela sua fundação, o sonho original que inspira a sua existência. 

Neste momento de crise, têm ocorrido ressignificações de rotas pessoais e profissionais por toda parte, não apenas do ponto de vista individual, mas das empresas também. Por isso,  em tempos de tantas reflexões sobre o mundo que queremos, conhecer o seu propósito e torná-lo cada vez mais alinhado à marca nunca foi tão importante quanto agora.

A relevância desse alinhamento do propósito com a marca é confirmado por uma pesquisa cujos resultados foram apresentados no livro Firms of Endearment (traduzido para o português como “Empresas humanizadas”).

Após analisarem centenas de companhias, os autores encontraram 28 empresas que entregam valor aos clientes, pagam bem seus funcionários e trazem retorno para os acionistas. Alguns dos negócios chegaram a lucrar mais de 1.000% nos últimos 10 anos. Quer saber como? A obra revela essa resposta logo no subtítulo: “Como as melhores empresas do mundo lucram por meio da paixão e de um propósito”. 

Mas o que é propósito?

No dicionário, propósito significa “desígnio, plano, projeto, vontade”. No âmbito dos negócios, propósito é, essencialmente, como a marca pretende contribuir para a humanidade. 

Em tempos de coronavírus, é importante saber como alinhar o propósito da sua empresa em meio às transformações do mundo. 

No mundo corporativo, esse propósito é o significado maior que organiza todos os outros pilares relacionados a uma marca corporativa. 

Há três mitos sobre o conceito “propósito” que confundem quem não conhece a aplicação dele no contexto das marcas:

  • É sinônimo de missão ou visão
    MITO. A missão conta “o quê” e “como” a empresa faz o que faz. A visão, por sua vez, revela “onde a marca quer chegar”. Já o propósito denota “por que” a organização existe.
  • É sinônimo de posicionamento da marca
    MITO. Em linhas gerais, as diferenças são básicas: o posicionamento é a razão, já o propósito representa o coração. Além disso, o posicionamento é construído a partir de um cenário de fora, externo, com base na análise dos concorrentes – afinal, posicionamento vem da ideia de “minha posição” em relação aos demais. O propósito, como dito anteriormente, é interno, da alma.
  • É sinônimo de apoiar causas sociais, usar embalagens recicláveis, ser sustentável
    MITO. Esse tipo de prática, embora louvável, é um complemento às ações que compõem a estratégia de marketing da marca. Nesse sentido, o objetivo é mostrar que a empresa se preocupa também com a sociedade. Mas propósito não é um adendo, nem uma iniciativa momentânea, oportunista e isolada: é algo entranhado em tudo o que a empresa faz e diz, uma maneira única que a empresa identifica de organizar sua contribuição para a humanidade.

Propósito e sustentabilidade são diferentes, mas podem também se relacionar. Em tempos de virtualização das vendas, é importante  que as marcas sejam capazes de aliar propósito, sustentabilidade e mundo digital.

Como identificar o propósito da sua marca

Se propósito não é missão, visão ou posicionamento, e também não se relaciona imediatamente com ações complementares como a sustentabilidade, como identificá-lo na minha organização?

Para encontrar o propósito da sua marca, é preciso investigá-la intimamente. Um propósito é identificado a partir de um profundo e criterioso processo de análise que considera as origens da empresa, principalmente seus valores e artefatos culturais. 

Já para saber se identificou o seu propósito corporativo, basta responder à esta pergunta: “Se a sua marca sumisse hoje, o que o mundo perderia?”.

Propósito e novo consumidor

Segundo a pesquisa “O novo consumidor pós-Covid”, da McKinsey & Company, mudanças no comportamento de consumo são esperadas para o “novo normal”  – transformações essas também no que se refere ao propósito dos negócios. 

Por exemplo, de acordo com o levantamento, os brasileiros têm buscado marcas que desempenham um papel adicional ao negócio diante da sociedade. Nesse sentido, marcas mais contundentes dos seus propósitos devem gerar ações e tomar partido. É muito importante demonstrar e reforçar uma conexão afetiva com os consumidores. 

 Para ter mais chances de prosperar e de fidelizar clientes, uma possibilidade é utilizar “técnicas”, como o Ikigai. Você já ouviu falar? É uma expressão japonesa que reflete a filosofia de encontrar um sentido na vida. 
 

A fidelização dos clientes e a prosperidade se tornam difícil, porém, quando o cenário econômico é crítico. Uma das conclusões do estudo é que a crise está afetando severamente a vida socioeconômica dos brasileiros. As incertezas com o futuro afetam o bolso de muitos deles.

Conexões afetivas, clareza do propósito e propostas de valor

Entre as potenciais soluções apontadas pelos pesquisadores para resolve o problema de “infidelidade” e de outras dificuldades do mundo corporativo, está a exploração de conexões afetivas entre marcas e consumidores. 

  Essa sugestão se relaciona diretamente com o propósito de uma organização, pois define também o tipo de comportamento esperado pelos clientes. Ou seja, conexões afetivas são uma tendência forte para o mundo corporativo pós-coronavírus e podem servir de inspiração para o empresário ou gestor que está em busca do seu propósito. 

A pesquisa conclui também que mudanças de comportamento serão substanciais e parte delas devem permanecer pós-COVID. “Mais do que antes, marcas devem ter clareza de suas promessas e propostas de valor (e agir de acordo com elas)”, pontuam os estudiosos. Buscar o propósito é uma das formas de reforçar o valor da marca, o que aumenta as chances de a marca alcançar prosperidade e fidelização.

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